重塑渠道
何為渠道?簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道就是產(chǎn)品順向流通，資金逆向返回的通路。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接體，是企業(yè)與市場(chǎng)溝通的橋梁。渠道是企業(yè)所擁有的重要資源。
渠道作為四大銷(xiāo)售要素之一，在實(shí)際銷(xiāo)售工作中，占有重要的地位。新企業(yè)的創(chuàng)建，面臨的首要問(wèn)題的是渠道的建立。老企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，工作的內(nèi)容之一是渠道的擴(kuò)展。大企業(yè)在推動(dòng)渠道深度的延伸，中小企業(yè)在追求渠道面的拓展。渠道建設(shè)是所有銷(xiāo)售部門(mén)的主要工作內(nèi)容。某種程度來(lái)說(shuō)，渠道寬度，深度及順暢程度決定
了企業(yè)的發(fā)展速度。 每個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)著的企業(yè)，都有自己的銷(xiāo)售渠道。渠道優(yōu)勢(shì)往往能轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有完善，分布合理的銷(xiāo)售渠道。首先能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，其次能減低新品的推廣費(fèi)用，加快新品的推廣速度。第三加速資金周轉(zhuǎn)率，合理利用企業(yè)資源。第四 減低市場(chǎng)運(yùn)作成本，帶動(dòng)銷(xiāo)售量的穩(wěn)步提高。
在實(shí)際銷(xiāo)售工作中，渠道呈以下幾點(diǎn)特性:
一、渠道的共融性。渠道往往與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌共享。渠道本身沒(méi)有排他性。
二、渠道的動(dòng)態(tài)性。渠道永遠(yuǎn)是變化的，隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變，消亡。
三、渠道的伸縮性。渠道可長(zhǎng)可短，需要你去塑造。
四、渠道的時(shí)效性。渠道往往跟隨著消費(fèi)導(dǎo)向的變化而變化。渠道是有保質(zhì)期的。
從以上特性中不難得結(jié)論，渠道建設(shè)不是一勞永逸的。是一個(gè)不斷開(kāi)拓，不斷塑造的過(guò)程。銷(xiāo)售人員重要工作內(nèi)容就是渠道建設(shè)。
銷(xiāo)售渠道是看得見(jiàn)，摸不著的。在實(shí)際工作中。銷(xiāo)售人都在困惑，如何建立起完善的，順暢的，真正適合公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售?本文以實(shí)戰(zhàn)的要求，就此作全范圍地闡述。
渠道在日常銷(xiāo)售工作中，看似簡(jiǎn)單的。但未必能真正認(rèn)識(shí)它。對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，存在著以下幾點(diǎn)誤解：
誤解一：渠道就是網(wǎng)絡(luò)
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是什么？銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相互連接，構(gòu)成的產(chǎn)品覆蓋面。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是單向的產(chǎn)品流動(dòng)，只是渠道的一個(gè)組成部分。渠道是強(qiáng)調(diào)的雙向循環(huán)流動(dòng)。把網(wǎng)絡(luò)比作人體的經(jīng)脈，渠道是通慣全身的神經(jīng)中樞。渠道強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)轉(zhuǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)著重點(diǎn)在于覆蓋面。
把網(wǎng)絡(luò)等同于渠道，會(huì)導(dǎo)至渠道建設(shè)中扁重于量，而忽略了質(zhì)。渠道在質(zhì)量在于物流與現(xiàn)金流正常有節(jié)奏地循環(huán)。企業(yè)更為關(guān)注的現(xiàn)金流速，這是生存的根基。網(wǎng)絡(luò)的搭建，必須關(guān)注產(chǎn)品是著力點(diǎn)。這是說(shuō)，不是所有產(chǎn)品都適合深度分銷(xiāo)的，網(wǎng)絡(luò)不是可以無(wú)限制延伸的。
誤解二；渠道是可以共享的。
渠道是有個(gè)性的，其個(gè)性來(lái)自于產(chǎn)品的特性。渠道一般是為產(chǎn)品量身定造的，渠道與產(chǎn)品之間有適應(yīng)性。
許多企業(yè)沒(méi)看到渠道個(gè)性化的東西，新產(chǎn)品上市，都習(xí)慣于利用原現(xiàn)成的渠道，常常會(huì)發(fā)生相互間的不匹配。例如達(dá)利園原以休閑食品為主的企業(yè)，其公司開(kāi)始介入飲料行業(yè)，雖有很強(qiáng)勢(shì)的推廣力度，其效果并不理想。其中一個(gè)因素就是渠道的不匹配。
渠道不是能與所有產(chǎn)品共享的。新產(chǎn)品的上市，就意味著新一輪銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。只有建立起與產(chǎn)品相匹配的渠道，其推廣工作才能事半功倍。
誤解三：渠道是恒定的。
大多銷(xiāo)售員工作的重心擺在渠道的維護(hù)上。渠道一旦定型，大多不愿意輕易改變。事實(shí)上渠道是有時(shí)效性的。渠道必須跟隨著市場(chǎng)，產(chǎn)品，客戶(hù)等變化步驟而轉(zhuǎn)變。渠道建設(shè)往往是不斷調(diào)整，不斷充實(shí)的過(guò)程。
許多大中型企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，速度就變得很緩慢。其中的一個(gè)因素就是渠道的老化。渠道絕不是恒定的，需要不斷的更新。不然渠道老化成為企業(yè)發(fā)展的障礙�！ �
渠道需要我們重新認(rèn)識(shí)。剖析一下渠道的組合體，評(píng)判渠道質(zhì)量的有四大點(diǎn)：
1、至高點(diǎn)；
河流中水的流速，取決于源頭的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高點(diǎn)是指渠道的起源點(diǎn)，在同行業(yè)中占居的高度。渠道建設(shè)的第一步，首先是造勢(shì)。在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中，找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。造勢(shì)的著重點(diǎn)就是增強(qiáng)產(chǎn)品的源動(dòng)力。
有實(shí)力的企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，都投入了大量的廣告。以廣告來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。以此來(lái)拉高渠道的至高點(diǎn)。僅僅以廣告來(lái)拉動(dòng)，手段是單一。渠道的至高點(diǎn)還來(lái)自于企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，來(lái)自于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售力。
2、銜接點(diǎn)。
渠道是環(huán)環(huán)相扣多環(huán)節(jié)的。盡管許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道扁平化，其目的是減少渠道環(huán)節(jié)。但不管怎樣，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，必然經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，渠道就會(huì)崩潰。
渠道維護(hù)主要著眼點(diǎn)就在銜接點(diǎn)。廠方與經(jīng)銷(xiāo)商的銜接，經(jīng)銷(xiāo)商與二批商，零售商的銜接。零售商與消費(fèi)者的銜接。銜接點(diǎn)越牢固，渠道越暢通。
銜接點(diǎn)的鞏固，取決于服務(wù)質(zhì)量。什么是服務(wù)？服務(wù)就是把困難留給自己，把快樂(lè)帶給別人。真正理解了服務(wù)，就能保證渠道的順暢。
3、著力點(diǎn)
何為著力點(diǎn)？是指渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的推動(dòng)力。渠道環(huán)節(jié)間會(huì)遭遇各種阻力。這阻力來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)部和外部，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比，行業(yè)內(nèi)發(fā)突發(fā)事件，銷(xiāo)售周期的變化等，都會(huì)影響到產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。
渠道的著力點(diǎn)首先來(lái)自于各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。利益是各級(jí)銷(xiāo)售商的根本。從公司產(chǎn)品中獲取更大的利益，才能讓各級(jí)銷(xiāo)售商投人更多的人力和物力。這就是我們常常強(qiáng)調(diào)的價(jià)格策略。
其次渠道的著力點(diǎn)來(lái)自市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。整體市場(chǎng)容量的提升，消費(fèi)導(dǎo)向的形成以及占有率的提高；都會(huì)拉動(dòng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。
第三 企業(yè)給各級(jí)銷(xiāo)售商的獎(jiǎng)懲措施。企業(yè)都會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商制訂銷(xiāo)售指標(biāo)，其目的就是在各個(gè)環(huán)節(jié)施加壓力。
第四 銷(xiāo)售管理力度。各種銷(xiāo)售政策的執(zhí)行，促銷(xiāo)方案的實(shí)施以及銷(xiāo)售人員的工作質(zhì)量等。
4、至深點(diǎn)。
渠道的至深點(diǎn)簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是渠道延伸的深度。前面說(shuō)到了至高點(diǎn)，其實(shí)不難理解。源頭的高度與終端的深度，決定了渠道的流轉(zhuǎn)速度。
銷(xiāo)售工作中，我們常采用挖溝策略。要把水引過(guò)來(lái)，先把溝挖深。渠道延長(zhǎng)得越深，購(gòu)買(mǎi)成本越低，銷(xiāo)售機(jī)率就越大。
至深點(diǎn)取決渠道的深度和廣度。渠道的終點(diǎn)宛如一個(gè)蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。
把企業(yè)比作一座冰山，市場(chǎng)就是大海。渠道是連接冰山與大海的長(zhǎng)江了。渠道的堵塞，就會(huì)洪水泛濫。這對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是場(chǎng)災(zāi)難。
渠道的重要性無(wú)庸置疑，企業(yè)如何建立起自己的銷(xiāo)售渠道呢？筆者總結(jié)了十多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了十條黃金法則。
法則一：創(chuàng)立以產(chǎn)品為中心的贏利模式。
企業(yè)首先推廣的什么？絕不是產(chǎn)品，而是贏利模式。企業(yè)首先推廣的對(duì)象，不是消費(fèi)者，而是銷(xiāo)售商。銷(xiāo)售商所關(guān)心的銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，能否賺到錢(qián)，回報(bào)率是多少。
新品的上市，不管你有多大的市場(chǎng)推廣力度；不管你如何吹噓產(chǎn)品有怎樣的優(yōu)勢(shì)；畢竟在銷(xiāo)售之初，一切都是未知數(shù)。如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售商從中收益，這才是企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。
有人說(shuō)；這很簡(jiǎn)單，不就是價(jià)格體系以及獎(jiǎng)勵(lì)政策的制訂嗎？其實(shí)并非如此。價(jià)格體系和獎(jiǎng)勵(lì)政策讓銷(xiāo)售商獲利，必然取決于具有一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)上的。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)究竟銷(xiāo)售如何？開(kāi)始還是未知數(shù)。如果產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，又怎么賺錢(qián)？
有人說(shuō)：做生意總是有風(fēng)險(xiǎn)的。關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)有多大，銷(xiāo)售商承受得了嗎？這就需要企業(yè)為自己的產(chǎn)品打造一個(gè)贏利模式。
贏利模式是為產(chǎn)品量身定制的。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)習(xí)慣以及銷(xiāo)售商在自身能力而制定的。比如“久久”鴨勃，就讓一個(gè)地方小吃，在全國(guó)遍地開(kāi)花。鴨脖是平常百姓的下酒菜，專(zhuān)賣(mài)店不需要豪華的裝修，不需要多大的面積，適合開(kāi)在居民區(qū)密集的區(qū)域。因此投資不大，收效高。因此“久久鴨勃”專(zhuān)賣(mài)店迅速蔓延到全國(guó)各個(gè)大中城市。
贏利模式應(yīng)包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
1、產(chǎn)品如何導(dǎo)入市場(chǎng)？產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必然找到切入點(diǎn)。銷(xiāo)售商采用什么方式讓產(chǎn)品面向消費(fèi)者？
2、產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者接受？除了廠方的廣告宣傳之外，還包含了產(chǎn)品具體的推廣方案。
3、銷(xiāo)售商的投入產(chǎn)出比。銷(xiāo)售商需要投入多大的人力和物力。是否在其承受范圍以?xún)?nèi)？如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？會(huì)有多大的回報(bào)？
4、銷(xiāo)售方式。銷(xiāo)售商采用何種方式來(lái)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品？是專(zhuān)賣(mài)店還是流通市場(chǎng)，還在直營(yíng)？
黃金法則二：樣板市場(chǎng)先行。
許多企業(yè)產(chǎn)品還沒(méi)下線，就迫不及待地開(kāi)始大規(guī)模招商，創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道。即使在個(gè)別市場(chǎng)找到經(jīng)銷(xiāo)商，但總是步履艱難。任何銷(xiāo)售策略，銷(xiāo)售方式以及推廣方案等在實(shí)施之初，都是紙上談兵。對(duì)銷(xiāo)售商而言，都是缺乏說(shuō)服力的。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。這就需要打造一個(gè)樣板市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)的建立：
1、能檢驗(yàn)已制定銷(xiāo)售策略，經(jīng)營(yíng)模式以及推廣方式等是否確實(shí)可行。并在實(shí)施中加以完善。
2、能建立一直高效穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍。銷(xiāo)售人員在實(shí)際工作得已相互磨合，增長(zhǎng)知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)。
3、增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售商是說(shuō)服力。有樣板市場(chǎng)做參照物，就能增強(qiáng)銷(xiāo)售商的信心。并能指導(dǎo)銷(xiāo)售商的各項(xiàng)工作。
4、增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。有了樣板市場(chǎng)，就讓銷(xiāo)售渠道占領(lǐng)了一個(gè)至高點(diǎn)。
沒(méi)樣板市場(chǎng)，是你找客戶(hù)。有了樣板市場(chǎng)，就是客戶(hù)找你。在建立樣板市場(chǎng)過(guò)程中，得注意以下幾點(diǎn)：
1、樣板市場(chǎng)的選定，應(yīng)在公司方圓三百公里以?xún)?nèi)。離公司越近，客戶(hù)對(duì)公司的信任度就越高。同時(shí)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作成本就越低。
2、樣板市場(chǎng)以直營(yíng)為主，代理為輔。公司只有直接接觸到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能遭遇到各種實(shí)際問(wèn)題和困難。在解決中去完善自己的銷(xiāo)售體系。
3、樣板市場(chǎng)必須有代表性。樣板市場(chǎng)的選定，應(yīng)攘括大中小各類(lèi)城市。市場(chǎng)的規(guī)模，常常決定了銷(xiāo)售模式的不同和競(jìng)爭(zhēng)力的高低。不同類(lèi)型的市場(chǎng)，都有各自的樣板市場(chǎng)，才能更有說(shuō)服力。
黃金法則三、制造行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)
制造行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是造勢(shì)。新產(chǎn)品即將面市，讓其成為行業(yè)內(nèi)之熱點(diǎn)，成為行業(yè)內(nèi)新的商機(jī)。
渠道建設(shè)第一步是銷(xiāo)售商的選擇。除非是采用直銷(xiāo)方式的企業(yè)，大多企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要通過(guò)中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。是讓銷(xiāo)售商在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中選擇公司產(chǎn)品，還是在眾多銷(xiāo)售商選擇最合適的經(jīng)銷(xiāo)商，這對(duì)渠道的創(chuàng)建是至關(guān)重要的。
那何如在行業(yè)中制造轟動(dòng)效應(yīng)呢？方法有以下幾種：
1、利用社會(huì)熱點(diǎn)，重大事件，來(lái)營(yíng)造新品上市氣氛。
社會(huì)熱點(diǎn)，重大事件，往往能改變?nèi)说纳顮顟B(tài)，吸引全國(guó)上下人的眼球。把公司產(chǎn)品與熱點(diǎn)，事件有機(jī)結(jié)合在一起，就能讓產(chǎn)品成為人們的關(guān)注點(diǎn)。
例如；03年的非典事件，讓全國(guó)人民都在關(guān)注健康，關(guān)注抵抗力。恰逢良機(jī)，廣東樂(lè)百氏公司推出了“脈動(dòng)”功能性飲料，在極短的時(shí)間內(nèi)，被市場(chǎng)所接受。當(dāng)年的銷(xiāo)售量突破了十個(gè)億�？梢哉f(shuō)：“非典”造就了“脈動(dòng)”。也造就了一個(gè)功能性飲料的興起。
重大事件的發(fā)生，往往是一把雙刃劍。萬(wàn)物都有它的兩面性。關(guān)鍵你得有一雙慧眼，如何去看待。今年更是重大時(shí)件頻發(fā)的一年。北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，紋川大地震，乳品行業(yè)的三聚氫氨事件等。關(guān)鍵是看企業(yè)能否抓住時(shí)機(jī)，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出了。
2、與強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)姻，共同享受眼球效應(yīng)。
一部大片，一部收視率高的電視劇，一篇深受關(guān)注的新聞稿都能吸引大批的眼球。企業(yè)如能抓住時(shí)機(jī)，以此來(lái)配合新品的推廣，能取得意想不到的效果。
例如；美國(guó)大片《泰坦尼克號(hào)》一上映，在全球引起轟動(dòng)。在國(guó)內(nèi)年輕男女競(jìng)相觀看。喜之郎公司在片尾推出了“水晶之戀”的產(chǎn)品廣告，讓產(chǎn)品與影片珠聯(lián)璧合。迅速被消費(fèi)者接受�！八е畱佟惫麅�，成了戀人們相贈(zèng)的最佳禮品。
3、借勢(shì)。借助強(qiáng)者的力量來(lái)壯大自己。
新品，就在剛出生的嬰兒，力量的非常單薄的。這就需要去借勢(shì)，那怕是狐借虎威，也能增強(qiáng)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者對(duì)新品的信心。
例如：《藍(lán)貓》動(dòng)畫(huà)片在中央臺(tái)和全國(guó)各地電視臺(tái)熱播。藍(lán)貓形象深深映刻在全國(guó)少年兒童的心中。北京藍(lán)貓公司借此良機(jī)，推出“藍(lán)貓”兒童乳飲料。在02年春季糖酒會(huì)上，招商取得了極大的成功。產(chǎn)品迅速在全國(guó)各地建立了穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道。
黃金法則四：行業(yè)內(nèi)的兼并。
行業(yè)內(nèi)的兼并，是常見(jiàn)的企業(yè)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)的殘酷過(guò)程。行業(yè)內(nèi)的兼并某種層度上來(lái)的，就是對(duì)銷(xiāo)售渠道的整合和優(yōu)化。
中國(guó)地域遼闊，風(fēng)俗人情差異性很大。企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展，會(huì)遭遇到各種困難，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。尤其是地產(chǎn)品在本地區(qū)都有較強(qiáng)的影響力，占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。行業(yè)內(nèi)的兼并，能化敵為友，整合現(xiàn)有的銷(xiāo)售資源，迅速地建立是穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道。
常見(jiàn)的啤酒行業(yè)的企業(yè)兼并。青島，燕京以及華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)各地啤酒企業(yè)的兼并，加速了市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。同時(shí)跨國(guó)公司對(duì)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的收購(gòu)兼并，如法國(guó)達(dá)能對(duì)樂(lè)百氏的收購(gòu)，可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)，其目的就通過(guò)對(duì)原銷(xiāo)售渠道的整合，來(lái)占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)空間。
在行業(yè)內(nèi)兼并過(guò)程中，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)；
1、與兼并企業(yè)間文化的相融。企業(yè)文化都會(huì)烙上地域的印記。與當(dāng)?shù)氐娜饲槭拦�，風(fēng)俗習(xí)慣密不可分。企業(yè)間的兼并，常常會(huì)帶來(lái)文化的沖突。關(guān)鍵在于找到相互間的融合點(diǎn)。
2、企業(yè)兼并，如何做到一加一等于二或大于二。那就怎樣找到產(chǎn)品與原渠道的對(duì)接點(diǎn)。前文說(shuō)過(guò)：渠道是為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，被兼并企業(yè)原銷(xiāo)售渠道，如何為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所利用，這就需要多渠道的改造。
3、被兼并企業(yè)原銷(xiāo)售隊(duì)伍的穩(wěn)定。許多企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制力，在基層銷(xiāo)售人員手中。原中低層銷(xiāo)售人員的流失，對(duì)銷(xiāo)售渠道的破壞是致命的。
黃金法則五：與銷(xiāo)售商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)合。
企業(yè)在與銷(xiāo)售商之間是生意上的合作伙伴。二者既有共同的利益，又有對(duì)立點(diǎn)。企業(yè)注重的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，銷(xiāo)售商看重的當(dāng)前利益。企業(yè)與銷(xiāo)售商之間，憑借著的一紙協(xié)議。而大多數(shù)協(xié)議短則一年，長(zhǎng)則不過(guò)三至五年。相互間的合作本就是短期的，企業(yè)難以讓銷(xiāo)售商看到未來(lái)。而銷(xiāo)售商面臨著多方面的選擇，難以對(duì)企業(yè)保持住忠誠(chéng)度。這就是銷(xiāo)售渠道不穩(wěn)固，或難以擴(kuò)展的根疾所在。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上聯(lián)合，就是企業(yè)與銷(xiāo)售商之間結(jié)成松散型的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。二者依然獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)把銷(xiāo)售商納入企業(yè)管理的一部分。
與銷(xiāo)售商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)合一般有三種形式：
1、與零售商建立合作聯(lián)盟。國(guó)內(nèi)大型連鎖店的規(guī)模越具龐大。廠家與零售企業(yè)，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合推出系列產(chǎn)品，為該零售企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)。零售商因產(chǎn)品的獨(dú)有，會(huì)作重點(diǎn)推廣。廠方發(fā)揮其生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以保證產(chǎn)品的供應(yīng)。二者相得益彰。
例如；上海一家大型肉類(lèi)加工企業(yè)與一家大型連鎖超市接成聯(lián)合體。企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)各規(guī)格類(lèi)別的分割肉的供應(yīng)，成為該超市的特供商。而超市獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，在與其他超市競(jìng)爭(zhēng)中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)因?qū)Τ械奶毓铀倭速Y金的周轉(zhuǎn)（貨款一周一結(jié)），提升了銷(xiāo)量，增強(qiáng)了影響力。二者實(shí)現(xiàn)了雙贏。
2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用協(xié)議加盟制。通過(guò)協(xié)議，把經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變成協(xié)議加盟商。通過(guò)協(xié)議加盟，把經(jīng)銷(xiāo)商變成企業(yè)銷(xiāo)售體系的一個(gè)組成部分。以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制力。真正做到讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共成長(zhǎng)，以培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
例如：河北小洋人公司，在全國(guó)采用協(xié)議加盟的銷(xiāo)售模式。把全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變成加盟商，作統(tǒng)一化管理。極大調(diào)動(dòng)了加盟商的熱情。許多地區(qū)的加盟商自己掏錢(qián)為產(chǎn)品做廣告，放棄其他產(chǎn)品，全力以赴銷(xiāo)售小洋人系列產(chǎn)品。小洋人公司在05年的銷(xiāo)售量就突破十億大關(guān)。在河北滄州地區(qū)，唐山地區(qū)的銷(xiāo)售量超過(guò)了五千萬(wàn)元。
3、與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)結(jié)成銷(xiāo)售聯(lián)合體，利用雙方的市場(chǎng)資源，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。非同行之間，不存在著競(jìng)爭(zhēng)。只要找到共同的利益，就能密切合作。
例如 一家中美合資的企業(yè)生產(chǎn)指紋密碼鎖。與全國(guó)各大城市的房產(chǎn)商結(jié)成合作體。房產(chǎn)商通過(guò)在高檔住宅安裝指紋鎖，提升了住宅的檔次和品位；帶動(dòng)了銷(xiāo)售量，取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益。這家企業(yè)以此迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。當(dāng)年的銷(xiāo)售量就突破了億元大關(guān)。
黃金法則六：充分利用社會(huì)資源。
每年全國(guó)各地都會(huì)召開(kāi)各種類(lèi)型的交易博覽會(huì)，如糖酒會(huì)，醫(yī)藥會(huì)，廣交會(huì)等。這都成為企業(yè)一展拳腳的舞臺(tái)，也是企業(yè)招商，建立銷(xiāo)售渠道的良機(jī)。
交易博覽會(huì)吸引了全國(guó)各地的銷(xiāo)售商，借助這個(gè)舞臺(tái)招商，為眾多的企業(yè)所采用。但許多企業(yè)不惜血本，但效果不盡如意；其主要原因有手段單一，方式的雷同，觀念的滯后以及準(zhǔn)備不足等諸多原因。
這些交易博覽會(huì)，吸引了全國(guó)各地的廠商，必然同行之間會(huì)相互排擠，相互撤臺(tái)。而銷(xiāo)售商更是眼花繚亂，選擇性更強(qiáng)。這就需要廠家別有心裁，有充足的準(zhǔn)備。
如何在交易博覽會(huì)上招商成功，需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)；
1、成立以企業(yè)高層親自掛帥的招商工作組。事前就招商流程，招商政策，日程安排等事項(xiàng)，做好培訓(xùn)工作。統(tǒng)一思想，規(guī)范步驟，提高素質(zhì)，才能爭(zhēng)取勝利。
2、多產(chǎn)品要分門(mén)別類(lèi)，突出重點(diǎn)。招商的產(chǎn)品不是品種越多越好。要特出最有個(gè)性化，代表性的產(chǎn)品，來(lái)吸引銷(xiāo)售商。
3、宣傳風(fēng)格與企業(yè)，產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)。為了展示企業(yè)和產(chǎn)品，交易博覽會(huì)上各種宣傳活動(dòng)更是五花八門(mén)，眼花繚亂。宣傳風(fēng)格不要偏離了企業(yè)與產(chǎn)品的格調(diào)。又能獨(dú)具匠心。這就需要企業(yè)在宣傳上別出心裁，有充分的準(zhǔn)備。
4、趁熱打鐵，做好跟蹤。交易博覽會(huì)上的招商，只是渠道建設(shè)的第一步。后期的跟蹤服務(wù)，才是關(guān)鍵點(diǎn)。會(huì)后如不能及時(shí)跟蹤，先期的工作就成了無(wú)用功。
黃金法則七；由下往上，由易到難，從基礎(chǔ)做起。
跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售的起點(diǎn)直接從終端做起。這種銷(xiāo)售模式為許多企業(yè)用采用。其優(yōu)點(diǎn)在于：縮短了產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，企業(yè)對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)，基礎(chǔ)工作更為扎實(shí)。缺點(diǎn)也很明顯，銷(xiāo)售戰(zhàn)線被無(wú)限制拉長(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用增大，銷(xiāo)售隊(duì)伍過(guò)于龐大，管理難度提高。
采用這種渠道模式的，遠(yuǎn)有三株口服液，紅桃K；近有王老吉，惠爾康菊花茶。這種渠道模式看似簡(jiǎn)單，在實(shí)際操作過(guò)程中，也必須具備先期條件：
1、在開(kāi)始操作的前期，企業(yè)必須具備資金承受力。在一段時(shí)期內(nèi)，因銷(xiāo)售費(fèi)用的巨大，企業(yè)必然處在虧損階段。只有當(dāng)銷(xiāo)售達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)才能轉(zhuǎn)虧為贏。
2、產(chǎn)品必須有較高的利潤(rùn)空間，才能支撐起龐大的人員費(fèi)用。
3、銷(xiāo)售對(duì)象廣泛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品易于被消費(fèi)者所接受。
4、企業(yè)具備較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，有較雄厚的人力資源。
但必須注意，這種渠道模式，只能是短期行為。這必須向傳統(tǒng)的代理商模式過(guò)渡。采用這種模式，目的就在于先通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售終端的運(yùn)作，產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售規(guī)模；然后再選擇經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成配送貨的任務(wù)。企業(yè)控制了銷(xiāo)售終端，就控制住了渠道。經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的是產(chǎn)品的配送任務(wù)。因已有一定的銷(xiāo)售規(guī)模，選擇經(jīng)銷(xiāo)商就比較簡(jiǎn)單。從給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)中，拿出一快來(lái)分擔(dān)銷(xiāo)售部分銷(xiāo)售費(fèi)用。
黃金法則八：打破傳統(tǒng)，另辟捷徑
談?wù)撉�，在大多銷(xiāo)售人員心目中，無(wú)非是固定的那幾種。批發(fā)商，交易市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店和零售商。確實(shí)如此。企業(yè)在建立銷(xiāo)售渠道時(shí)，往往都在采用固定的模式，卻步履艱難。
思維有了定式，就難以突破。人人都在采用的渠道，一定是最擁擠的。新企業(yè)，新產(chǎn)品與其在夾縫中尋求生存空間，還不如另辟捷徑。
另辟捷徑的方法有以下幾種：
1、擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道。人們常常對(duì)司空見(jiàn)慣的事，就會(huì)以為是天經(jīng)地義。其實(shí)不然，只是沒(méi)人去新的嘗試罷了。擠占其他行業(yè)的產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品沒(méi)有可比性，更容易被接受。例如在藥店里賣(mài)糖果，看似另類(lèi)，但效果很好。人們吃了藥，嘴巴里苦，當(dāng)然就想吃糖了。誰(shuí)說(shuō)藥店不是糖果銷(xiāo)售的最佳場(chǎng)所？
2、創(chuàng)立新渠道。與其同他人擠一條道，還不如另開(kāi)一條路�，F(xiàn)處在信息大爆炸的時(shí)代，新的銷(xiāo)售平臺(tái)層出不窮。例如網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物等等。戴爾網(wǎng)上賣(mài)電腦，創(chuàng)建了世界上最大的電腦公司。
3改變傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售方式。傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式似乎分工明確，批發(fā)商管批發(fā)，零售商管零售。如果把二者轉(zhuǎn)換一下，依然會(huì)取得意想不到的效果。例如冷飲企業(yè)在社區(qū)小店里，設(shè)立批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。讓居民享受批量購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠價(jià)格。極大提升了銷(xiāo)售量。
黃金法則九：步步為營(yíng)，循序漸進(jìn)。
以公司為起點(diǎn)，渠道逐步由里到外，由近到遠(yuǎn)，逐步推進(jìn)。這是常見(jiàn)的渠道建設(shè)模式。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。缺點(diǎn)在于速度慢，周期長(zhǎng)。許多新創(chuàng)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，大多采取這種模式。
這種銷(xiāo)售建設(shè)模式看似簡(jiǎn)單；但實(shí)際操作過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。在實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：
1、聚焦資源，獲取局部?jī)?yōu)勢(shì)。因企業(yè)實(shí)力有限，新品上市，缺乏市場(chǎng)影響力。在開(kāi)始階段，銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢。這就需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)集中資源，確立重點(diǎn)市場(chǎng)。在局部地區(qū)突破，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)。
2、關(guān)注資金的回轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品在推廣階段，銷(xiāo)售人員難免有急噪情緒，過(guò)于關(guān)注新市場(chǎng)的開(kāi)拓。這就會(huì)帶來(lái)為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的弊端。貨款不能及時(shí)回籠，就意味著只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，未實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售。渠道只有數(shù)量，沒(méi)有質(zhì)量。這對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的傷害是致命的。
3、重過(guò)程，輕結(jié)果。渠道建設(shè)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是貫徹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的始終。渠道建設(shè)包括網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立，渠道的維護(hù)，績(jī)效評(píng)估等內(nèi)容。這需要銷(xiāo)售管理人員不僅關(guān)注銷(xiāo)售目標(biāo)，更得重視工作的每個(gè)細(xì)節(jié)。渠道建設(shè)本就是零碎，煩瑣的，只有做好最基本的工作，循序漸進(jìn)。才能建立穩(wěn)固，健全的銷(xiāo)售渠道�！ �
黃金法則十：駕御市場(chǎng)，控制渠道。
市場(chǎng)是脫了韁繩的野馬，如能駕御得��；不管市場(chǎng)如何變化，都能為我所用。這才是渠道建設(shè)的最高境界。
要能駕御市場(chǎng)，控制住渠道；這必須具備以下幾點(diǎn)先期條件；
1、企業(yè)成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
2、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率名列前茅。
3、品牌有極強(qiáng)的影響力。
4、企業(yè)聚集了雄厚的市場(chǎng)資源。
例如杭州娃哈哈公司，前段時(shí)期與法國(guó)達(dá)能之爭(zhēng)，引人矚目。娃哈哈公司總裁宗慶后之所以底氣十足，關(guān)鍵點(diǎn)就在于對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力。娃哈哈公司經(jīng)過(guò)二十多年的運(yùn)作，在全過(guò)各地有二千多家經(jīng)銷(xiāo)商，建立起了穩(wěn)固，完善的銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)各個(gè)角落。之所以娃哈哈公司推出新品就能迅速走紅，一炮打響；主要優(yōu)勢(shì)就是它的銷(xiāo)售渠道。
那娃哈哈公司是怎樣控制渠道的？該公司在九七年，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施了周轉(zhuǎn)金制度。其主要內(nèi)容是要求各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在每月底，依據(jù)每月的銷(xiāo)售指標(biāo)，向娃哈哈公司交納一定數(shù)額的周轉(zhuǎn)金。公司根據(jù)周轉(zhuǎn)金數(shù)額發(fā)貨，并每月按周轉(zhuǎn)金數(shù)額的1%支付利息。該制度最大限度地把各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的資金吸納到公司，直接擠兌了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；讓經(jīng)銷(xiāo)商全心意地銷(xiāo)售公司產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制，控制住了渠道。
在實(shí)際操作過(guò)程中，駕御市場(chǎng)，控制渠道的方式一般有以下幾種：
1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)資金的控制。這就是上面所說(shuō)的，杭州娃哈哈公司的做法。
2、獨(dú)占特殊渠道。例如王老吉涼茶，在許多城市的大中型酒店專(zhuān)賣(mài)。買(mǎi)斷渠道，禁止同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入。
3、利用行業(yè)壟斷，專(zhuān)利，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成保護(hù)壁壘。比如中石油，利用行業(yè)壟斷，對(duì)成品油市場(chǎng)的控制。還有一些新興行業(yè)，高科技企業(yè)，利用專(zhuān)利或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，直接控制住渠道。這就是企業(yè)人常說(shuō)的：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌；一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的原因所在。
后記：
本文總結(jié)了筆者十多年來(lái)渠道建設(shè)之心得；匯總了國(guó)內(nèi)知名企業(yè)成功之經(jīng)驗(yàn)；希望能對(duì)市場(chǎng)耕耘者有所啟示。渠道建設(shè)本就是復(fù)雜的，漫長(zhǎng)的；難以成定式。本文所舉之法，并不能拘以形式；往往是多法則相互并用。關(guān)鍵在于企業(yè)管理們能循時(shí)奪勢(shì)，有創(chuàng)造性的發(fā)揮。
筆者收集匯總了全國(guó)各大中型城市，快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商品名錄，愿意為快速消費(fèi)品企業(yè)，銷(xiāo)售人員提供幫助。
陳志平,華東政法大學(xué)畢業(yè)，MBA碩士。在跨國(guó)企業(yè)，上市公司，民營(yíng)企業(yè)歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷(xiāo)售總監(jiān)，總經(jīng)理等職。積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)。曾發(fā)表《突破重圍---中小型快速消費(fèi)品企業(yè)生存之道》，《正本溯源---新招商時(shí)代》，〈銷(xiāo)售員十項(xiàng)修煉〉等文章。聯(lián)系電話: 13738030380，電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn